21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道

進入十月末，手機廠商對雙11的預熱次第開啟。新款聯名、直接降價等動作組合拳紛紛推出，由此打開為年底銷售沖刺的一輪努力。

IDC近期發布的第三季度數據顯示，2022年第三季度，國內市場的手機出貨量降幅收窄。IDC高級分析師郭天翔表示，這是今年來首次降幅收窄記錄，但整體市場需求延續了上半年低迷的狀況，當然得益于蘋果iPhone14提前發售，華為mate50回歸，讓Q3智能機市場環比增長約6%。

當然，要期望借助雙11等大促，將年底的銷售表現拉高到很高的水平依然不容易。面對持續變化的宏觀環境，現在對整機廠商來說，更加重要的應是如何平衡在維持一定銷量背景下，能夠繼續對前沿技術和生態能力部署的儲備，以應對未來的發展脈絡。

整機廠蠢蠢欲動

要預期今年雙11的可能走勢，今年中旬的618大促或許會是一個觀察窗口。

“據我們觀察，618大促期間的市場銷量有過短暫成長，環比有不錯的表現，但受外部環境所影響，這一趨勢沒有延續太久，大約持續了2周左右。”Counterpoint Research副總監齊英楠向21世紀經濟報道記者表示，在當下時點，更重要的是觀察市場什么時候恢復消費信心。

只是今年市場的消費情緒與以往有一定不同，他表示，Counterpoint統計發現，在618大促期間，熱銷的產品并非是傳統意義上終端廠商的性價比走量系列，反而是中高端系列占據了較高比例。

舉例來說，OPPO旗下A系列、榮耀旗下暢想系列都是性價比類產品，但電商節時期熱銷的反而是OPPO旗下Reno、榮耀數字系列、蘋果的系列產品這類中高端旗艦。

據齊英楠分析，在一定程度上，這可能跟性價比系列即便參與促銷，其降價空間不大，但高端系列會有一定空間有關?！岸医鼉赡觊g主流廠商的新機型和新平臺升級迭代較慢，傳導到低階產品會受到影響。因此我預估在今年雙11旗艦可能會有類似表現，中間價位段對銷量會有拉動，偏性價比系列也會有幫助?！?/p>

“之前終端大廠還有一定渠道庫存，但現在相對來說沒有那么重的‘包袱’，因此在新品推動、庫存管理等方面會更有主動性，因此在雙11期間也會有相應動作?！彼m稱，只是目前來看，對整體市場保守的預期尚沒有顯著變化，因此對于整個第四季度，廠商依然處在相對保守的預期狀態中。“預計整體環比會有增長，同比可能表現承壓?！?/p>

當然也不能完全類比，畢竟年末各大電商平臺提供了更加可觀的補貼紅包，整機廠商也在積極提供直接降價行動。

諸如天貓平臺針對88VIP用戶推出大額消費券，也可用于購買電子類產品；蘇寧易購在天貓平臺的旗艦店，針對部分電子產品推出大額店鋪滿減活動。

從整機廠商來說，渠道側重線上平臺的品牌也蠢蠢欲動。OPPO旗下獨立品牌一加，先是與熱門游戲《原神》聯合推出定制手機，隨后對部分熱門產品提出數百元價格不等的優惠活動，另外針對如拼多多、OPPO商城等不同渠道有不同優惠。記者查詢發現，一加年初發布的高端旗艦系列有1000元左右的促銷活動。

realme每年針對電商大促有固定的Q系列，今年其主打千元價位段的Q5系列最高降價500元；旗下高端旗艦真我GT2 Pro系列最高直降1400元；大師探索版則是輕微降價活動。在AIoT矩陣方面，真我筆記本增強版有直降1000元的活動。

爭取突圍精品高端

在大促之外，整機廠的長遠應對和發展路徑更值得關注。

根據此前整機廠商釋放的表態來看，在目前消費情緒有一定抑制的環境下，走精品路線、保利潤、突圍核心能力研發等，都將是接下來應對未知挑戰的核心策略。尤其是研發方面，軟硬結合的生態、自研芯片持續進階深化，都會是長期可期的方向。

換句話說，走類似蘋果的路線，現在看來顯得尤為重要。畢竟在今年整體偏疲軟的智能機銷售環境下，蘋果雖然不同產品線口碑不同，但依然能夠整體維持一定增速，尤其在超高端產品方面居然供不應求。

“一方面，蘋果所處的高端價格段，消費人群對價格不是很敏感，通過換機也夠一定程度保障銷量表現；另一方面，蘋果也在嘗試進入以前不太關注的偏低ASP（客單價）市場，如印度、東南亞等，相比以前過度依賴歐洲、美國、中國三大市場，如今也在尋求分散風險，因此蘋果得以在弱勢市場中表現良好，但也不能完全免疫。”齊英楠如此表示，同時受到匯率影響，iPhone14系列的高階版本存在一定漲價，也會影響到一定消費情況。

“希望走蘋果模式，是安卓陣營都在聚焦的方向，就是精品策略?！饼R英楠進一步分析，但精品需要長時間打磨，疊加軟硬件的融合優化，加上自研算法與主芯片廠商的打通磨合，這中間都要一定時間完善。因此走精品路線是趨勢，但在此期間不能丟失太多份額。

（高端市場在疲軟環境中抗風險能力更強，而蘋果已經開始有點面臨安卓陣營的份額競爭。圖源：IDC）

目前可見的是，國內手機廠商在頻頻向外釋放自身研發能力提升，頭部廠商已經悉數推出旗下自研芯片，絕大部分主要用于計算攝影能力優化；對于軟件開發者生態的擁抱也在更加積極。

近期舉行的vivo影像戰略發布會就提到，只有把握住聯合創新和自主創新，才能增強戰略研判和技術認知能力。針對自主創新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，軟硬件協同規劃并持續升級。據悉，vivo下一代芯片將采用AI-ISP架構，并定制10bit MAC電路?；诩軜嫺镄拢瑫r能實現片上內存單元升級、AI計算能力提升、圖像處理單元優化等。

這都指向在高能級市場的突圍。據郭天翔分析，雖然整個中國智能手機市場仍相對低迷，但在600美元（不含稅）以上的高端市場，相比之下受影響會更小。在過去五個季度，這類高端市場的份額持續維持在20%以上。而據該機構統計，這一市場中，蘋果有絕對優勢，但份額已經略有收縮。“因為安卓廠商在不斷投入對器件、產品的研發，堅持走各自的高端路線，所以目前高端手機市場，蘋果受安卓產品競爭越來越激烈，份額出現一定程度下降。”他續稱。

“我觀察到廠商的理念變成，份額很重要，但是保持利潤更重要。保證利潤是為了維持對未來市場的長期投資，終端廠對芯片、影像等核心技術的儲備和投資都沒有明顯減少。”齊英楠則指出，因此在今年，手機廠商不會只沖擊體量而不考慮盈利，當然也不能容忍市場份額的過多丟失。