當咖啡、奶茶紛紛卷入9.9元低價大戰(zhàn)，貴價網(wǎng)紅面包卻在悄悄收割年輕人的錢包。
據(jù)21財經(jīng)工作室觀察，10年前，3元的肉松面包、5元的奶油面包隨處可見，面包還是妥妥的 “平價管飽品”。如今畫風突變：45元的生吐司、32元的招牌吐司屢見不鮮，一個面包的價格甚至逼近雙人簡餐，貴價面包儼然成了市場常態(tài)。
● 面包為何越賣越貴？
● 那些動輒數(shù)十元、上百元的“面包刺客”，到底在收割誰的錢包？
● 為什么年輕人愿意為貴價面包買單？
黃牛代購貴價面包成產(chǎn)業(yè)鏈
年輕人搶著買單，有人排隊5小時
曾經(jīng)幾塊錢就能飽腹的平民早餐——面包，如今透露出一股頂奢味兒。
近日，北京某網(wǎng)紅面包店一款售價128元的“黑山吐司”面包被罵上熱搜。當“新奇貴” 成了品牌面包店的新標簽，不少消費者直言現(xiàn)在想找個位數(shù)的面包，太難了。
10月23日，據(jù)21財經(jīng)客戶端記者現(xiàn)場走訪，雖然正值工作日上班時間，B&C面包店外仍排起了長隊。記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的面包幾乎沒有10元以下的標價，結賬時也要排隊，多數(shù)消費者買上三五個面包，總價就超過了百元。
圖/21財經(jīng)客戶端 記者 張櫻潔攝
據(jù)21財經(jīng)客戶端記者此前走訪，網(wǎng)紅面包店Paper Stone Bakery廣州門店主打石窯烤面包，核心單品價格多在30—40元區(qū)間。
近年來，貴價網(wǎng)紅面包店在全國多城迅速擴張。如北京合生匯商場的B&C面包店，招牌 “惠靈頓牛排牛角包”58元，人均消費59元；“JOJO 丹麥下午茶”的招牌蛋撻一個14.8元，人均消費45元；UH祐禾的黑松露火腿吐司35元 /個，人均消費47元。
上海的貴價面包更是天花板級的存在，如銀座任志川，號稱是日本排名第二的生吐司，2023年在上海開出中國首店，原價98元/條的日式生吐司，因限量發(fā)售曾引黃牛熱炒至300元/條，其價格是日本本土售價的近兩倍。
值得注意的是，均價60元以上的新一波高端烘焙品牌快速已經(jīng)在一二線城市擴張。在社交媒體平臺上，關于“貴價面包”店的討論帖又熱鬧了起來。不少人吐槽：“20元面包頂?shù)蒙弦活D豪華豬腳飯”“不僅貴，還高糖分”。
貴價面包雖然引發(fā)部分消費者吐槽，但亦有年輕人心甘情愿為其買單，為了吃到一塊貴價網(wǎng)紅面包，甚至不惜排隊搶購。
社交媒體上，“代買一個面包黃牛加價十幾元”“排隊超5小時只為搶購面包”……面對“面包刺客”，年輕人仍在搶著買單。據(jù)21財經(jīng)客戶端記者觀察，在二手平臺上，網(wǎng)紅面包黃牛排隊代購已成產(chǎn)業(yè)鏈，有人出價30—60元不等。
社交媒體截圖
“面包刺客”四大套路拿捏年輕人
21財經(jīng)工作室觀察，讓年輕人心甘情愿排隊購買“面包刺客”，貴價烘焙店靠這四大套路：
- 體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性
法國AOP黃油、日本宇治抹茶、比利時進口酸面團……貴價烘焙店通過使用“進口原料”和“手作現(xiàn)烤”的工藝凸顯面包的品質(zhì)，讓消費者心甘情愿為稀缺性買單。
- 面包名字越怪，越高級？
這一代貴價面包，名字起得越來越新奇。在貴價面包品牌中常見的名字如“歐坦得”“恰巴塔”“潘納托妮”“咕咕霍夫”“馬里奧”……通過大量使用外語直譯或自造詞，讓面包自帶“高級感”。
- 饑餓營銷，搶不到的才最珍貴
網(wǎng)紅面包店B&C的原創(chuàng)惠靈頓牛排牛角包限購1個；武漢手作面包店“不晚”，面包限量供應，開團3分鐘排號超3000……搶不到才最珍貴的消費者心理被狠狠拿捏。
- 面包不僅是食物，更是社交貨幣
買到面包的第一件事情，不是開吃，而是舉著面包拍照打卡。富有設計感的店面裝修、精致的糕點和產(chǎn)品包裝，為消費者提供了拍照打卡、發(fā)朋友圈的“社交資本”，情緒價值拉滿。
烘焙行業(yè)洗牌加劇：58%門店活不過2年
貴價烘焙店能活多久？
據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙門店平均存活時長32個月，有58%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的烘焙店能活4年以上。
近年來，一些貴價烘焙店也在大量倒閉。2024年至2025年上半年，克莉絲汀、熊貓不走、勿理堂相繼倒閉，虎頭局、墨茉點心局、皇家美孚、85°C等多個品牌大量閉店。
貴價烘焙店看似風光，實則面臨著多重生存壓力。糖、面粉、黃油作為烘焙原料三巨頭，近幾年的價格大幅上漲。烘焙店每天的報損率也令人咋舌，有的烘焙店的報損率甚至超過50%，上千個面包會被扔掉。
高昂的租金和人工成本則是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。貴價烘焙店往往位于一二線城市的高端商場，每個月租金動輒上百萬。貴價面包店推崇的“手作現(xiàn)烤”模式更是進一步推高人工成本，一家店每月的人工支出可達10萬元。
“羊毛出在羊身上”，這些成本都將轉(zhuǎn)嫁給消費者，也不難理解現(xiàn)在的面包為何這么貴了。但是，對于貴價烘焙店來說，一旦客流量下滑，成本壓力就會上漲，生存危機就會顯露出來。
21財經(jīng)工作室認為，貴價烘焙店想要打破“曇花一現(xiàn)”的行業(yè)輪回，不能僅依賴于營銷手段，而是需要在產(chǎn)品、服務、控制成本等多方面綜合發(fā)力。
你會為網(wǎng)紅面包買單嗎？
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