21數據新聞實驗室研究員 馮展鵬
“太難了?！弊鴺藦V東鶴山的80后小強向21數據新聞實驗室發出感嘆，他在年前盤下了一家新式茶飲的小店，但這半年經營下來，愈發的感覺與曾經憧憬的光景相距甚遠。
日前，被稱為“茶飲第一股”奈雪的茶發布公告稱，集團預計2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元。而此前3年奈雪已經虧了3億有余。
不僅如此，頭部茶飲品牌中，前有茶顏悅色裁員風波，后有喜茶被傳大裁員，雖后者立即進行了澄清，但行業的困難可見一斑。
據了解，有不少年輕人創業首選就是新式茶飲，但同時這也是失敗率最高的賽道之一。有報告顯示，茶飲店壽命最短，超過6成的茶飲轉讓店未能撐過1年。
然而資本的熱情卻依然沒有減少。根據21數據新聞實驗室不完全統計，2021年在茶飲行業的上下游發生了59筆相關融資，涉及超過150億資金，參與方更有淡馬錫、紅杉中國、瑞銀、高瓴等等著名機構的身影。
究竟新式茶飲的魅力在哪里？未來的趨勢是什么？新進場的大佬們看中什么？
我們將在本文的5500字里，為你一一解答。
一、新式茶飲的“基因”
茶飲，脫胎于源遠的傳統茶文化，當人們第一次將牛奶加入到茶湯中，仿佛打開了新世界的大門。
相傳早在宋代時，奶茶就是飲品店中的一員。在北方，蒙古族、哈薩克族、維吾爾族等民族喜歡用黑茶混入鮮奶再加鹽熬制成咸奶茶，在寒冷中喝上一杯尤為溫暖。在南方，則以港式奶茶和珍珠奶茶為代表的甜奶茶則風靡大半個中國。
在中國飛速發展的30年里，甜甜的奶茶是許多人共同的回憶。
如今的80、90后的童年，大多有五顏六色奶茶的身影。放學后直奔校門口小賣部排隊，2元一杯的紫色香芋奶茶，是和同學壓馬路最舒服的模式。
圖片/圖蟲
廉價、色彩和甜是這個時期奶茶的特點，可成本決定了這些奶茶并不存在真正的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。
千禧年后，以某明星代言的“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的杯沖奶茶一度在各地“刷屏”，電視廣告、廣告音樂、公交站牌甚至電燈柱，都有過它的身影。誠然，杯沖奶茶開創了一個品類，但它沒有本質上的變化。
真正讓茶飲行業有質的飛躍，是以皇茶（喜茶前身）為代表的使用天然原料的高端茶飲崛起。至此，國內的奶茶行業才逐漸擁有真正的茶和牛奶。
現今的新式茶飲，在原茶葉的基礎上不斷組合創新，在純茶中加入鮮奶、新鮮水果、芝士等多樣化的茶底和配料，因原料品質的提高，售價也迅速躍升至雙位數，茶飲行業的商業價值也才真正進入資本的視野。
艾媒咨詢的《2021中國新式茶飲行業分析報告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規模為1840.3億元，預計2021年中國新式茶飲市場規模將達2795.9億元，到2022年將突破3000億元。
二、行業格局：“天下三分”
2015年前后，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲崛起，因其獨特的口感和“顏值”迅速在市場上引起了風潮。
不少人對新式茶飲的記憶就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶蓋中開始，一種與以往完全不同的口感，迅速俘獲了大量粉絲。適巧當時微信、小紅書、抖音等新媒介蓬勃發展，新式茶飲伴隨著“網紅店”這一新生事物爆紅網絡，每天到店里打卡的年輕人絡繹不絕。
圖片/圖蟲
新生賽道的爆紅離不開資本的加持，特別是皇茶改名喜茶后，再次在年輕人中爆紅，引來了IDG資本和天使投資人何伯權（今日投資創始人）的1億元投資，中國新式茶飲的資本故事也由此真正拉開序幕。
日前，21數據新聞實驗室推出《21世紀新國貨·潮品牌——2021年新式茶飲榜》，從網絡熱度、市場力、創新力、美譽度、ESG（負向指數）五大維度，衡量一個新式茶飲品牌的“潮”指數。最終，喜茶和奈雪的茶以較大分差穩居前二。
從榜單中也可見新式茶飲的賽道“分層”。事實上，近年在資本的加持下，新式茶飲的賽道快速壯大，頭部品牌逐漸拉開距離，行業分層逐漸清晰。
按照產品平均價格，市場大致可以劃分為3個檔次：
高端茶飲（20元以上）：喜茶和奈雪的茶市場份額遙遙領先，呈現雙寡頭格局，雖有樂樂茶等品牌定價在該區間，但規模上都遠不及前兩者。
高端茶飲已經形成較為清晰的進入壁壘，主要有三個：
1、產品品質保持穩定：一般采取直營模式，有成熟管理機制；
2、客流量保持較高水平：選址通常在核心商圈，門店投入較大；
3、產品創新周期較短：為滿足顧客“喜新厭舊”心理，有成熟的創新機制。根據奈雪的茶招股書，平均一周就會推出一款新品。
中端茶飲（10-20元之間）：如CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶顏悅色、古茗、茶百道、滬上阿姨、七分甜等。這個價格區間是最多消費者接受的范圍，市場規模占茶飲賽道約一半以上，因而競爭也最為激烈。
中端品牌往往以加盟模式為主，依靠加盟商迅速打開規模，搶占市場。品牌方的供應鏈能力和品牌口碑是其核心競爭力，主要的收入來源是收取加盟費和提供物料。
圖片來源：平安證券研報
低端茶飲（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家獨大，這個價格區間容易滿足下沉用戶的心理預期，用戶基數大，用規模去拼“成本”是其最大的特點。
通過密集拓店+完善供應鏈物流及倉儲體系，不斷壓降成本形成競爭壁壘，以極致性價比獲客。為了快速搶占市場，同樣使用加盟制度，但比中端品牌的開店成本更低，特別是加盟費一項優勢明顯，以此吸引大量加盟方。目前蜜雪冰城門店已突破2萬家，據中信證券的一份報告顯示，這些門店選址往往在社區、街道和鄉鎮，貫徹“同價位的最好喝，近口味的最便宜”的經營理念。
圖片來源：蜜雪冰城官網
三、直營or加盟？
對于茶飲的投資者或創業者來說，首要需要面對茶飲模式的選擇——直營or加盟？
直營模式，是由企業總部直接投資經營，以品牌為主導，實行標準化經營管理的模式。由于投入成本高昂，如今能跑出來的只有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等少數品牌。
而加盟模式，是由企業總部把自己擁有的商標、專利、技術和經營模式通過加盟連鎖的形式給加盟者使用。這種運營模式的運行成本低，企業資金回籠快，是目前市場中使用得最多的模式。
在資本的助力下，近年茶飲門店迅速擴張，隨處可見。據灼識咨詢報告顯示，2020年，現制茶飲店突破34萬間，消費者超過2.5億，人均消費量為6.2杯，約為現磨咖啡的三倍。
茶飲品牌在資本助力下，加快了跑馬圈地。奈雪的茶上市之際計劃將募資的48億港元約70%用于擴張茶飲店，截至2021年12月31日，公司共經營817間奈雪的茶茶飲店，四季度凈增149間；喜茶門店數量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數量年增長速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。
至于兩種模式孰優孰劣，各有千秋。21數據新聞實驗室以線下門店數、覆蓋城市數、活躍用戶人次（線下門店評價用戶數）等指標來衡量茶飲品牌的市場力指數。
從結果來看，得益于迅速擴張，加盟品牌的市場力指數居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直營品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、樂樂茶、茶顏悅色在總體榜單中并不靠前。
四、6成茶飲轉讓店未撐過1年
然而即使擁有成熟的經營模式，茶飲店仍然是容易失敗的創業選擇之一。
餐飲行業大數據研究機構《餐寶典》發布的一份報告稱，在目前公開轉讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%；面包店占4.4%；咖啡店轉讓相對較少，只有1.6%。門店壽命來看，咖啡店壽命＞面包店壽命＞茶飲店壽命。
其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，是咖啡店壽命的一半。近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月；64.7%的茶飲轉讓店未能撐過1年；活不下去茶飲店的平均壽命為13.63個月。
造成這一現象的原因主要有三個：
（1）產品同質化嚴重。這是茶飲業繞不過去的檻，由于生產技術含量低，產品配方容易模仿，甚至網絡上用極低的費用就能獲取知名品牌的配方和制作技術。各家的生產工藝也大同小異，新品能夠被別家迅速復制，口感差異不大。即使是高端品牌，在品類上同樣極為相似。
圖片來源：平安證券研究報告
（2）供應鏈缺失。由于現制茶飲不需要烹飪環節，創新多以原材料為主，最多的是季節性水果茶。優質、穩定且成本低的原材料供應方尤為重要，但這卻是單體店所缺失的，加盟進擁有成熟供應鏈的品牌是多數人的優選。但同樣，供應鏈一旦不穩，品控缺失極易出現傾覆危機。
（3）亟需創新力。由于消費者不存在轉換成本，用戶粘性低。品牌要保持用戶的復購率，就需要高頻的新品推出。正如前述數據提到，頭部茶飲品牌上新頻率可達每1-1.5周推出一款新品。一旦上新節奏跟不上，用戶的流失無法估計。
這些原因使得個人或小團體在茶飲賽道上創業十分艱難。
五、資本看重什么？
雖然從單店或初創品牌來看成功率很低，但從新式茶飲行業邏輯上看卻是空間廣闊。
首先，新式茶飲具備輕度成癮性基礎。茶飲中的茶成分里有茶堿、咖啡堿、可可堿，其中咖啡堿也就是我們熟悉的咖啡因。它具備振奮精神、消除疲勞等功效時也有一定的成癮性。
與普遍印象不同的是，不少奶茶、清茶的產品咖啡因含量甚至超過咖啡。
其次，茶飲中的“咖啡因+糖分+脂肪”的組合能夠容易使消費者感到愉悅。特別是“悅己”心理在互聯網上得到擴大后，茶飲的優勢在年輕人群體中愈加顯露。
2020年新冠肺炎疫情期間，餐飲行業線上點單數量激增，其中現制茶飲行業線上增長最快，約為744.0%。同時，新式茶飲行業市場規模保持超過20%的高速增長。
再次，對比咖啡市場，茶在中國消費者心中具備更高的接受度和心智地位。據艾瑞咨詢的數據顯示，2020年，包含現制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規模的6.3倍。
細分來看，2018年-2019年期間，現制茶飲的市場規模約為現磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴大到10.9倍。說明茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。
更有意思的是，新式茶飲能夠滿足消費者在消費升級中社交的需求。隨著自媒體、短視頻的發展，現代年輕人更有表現自己的欲望，獨特的口味、精致的包裝、大牌聯名、店面的裝修、“網紅”的屬性都能成為網絡傳播的節點。
當然，在逐利的資本面前，最重要的是變現能力。
2021年，新式茶飲行業一個里程碑式事件是，第一個“奔現”投資項目誕生。奈雪的茶于2021年6月30日在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。
根據招股書，最大的資本投資方是天圖資本，持有奈雪的茶合計1.9億股，占總股份的11.18%，若按照開盤時17.54港元計算，持股市值達到33.35億港元。天圖資本此前參與3輪投資，共計投資3.81億元（折合港元4.6億），天圖資本的賬面平均收益近9倍。
不過奈雪的茶（02150）開盤首日短暫沖高到18.98港元/股后，股價一路下跌，截至今年2月9日，該股股價已跌超6成。
奈雪的茶日K線圖
不過，奈雪股價的下跌似乎并未影響資本的腳步。
紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。
不僅如此，有報道稱，去年10月，河南證監局消息透露，蜜雪冰城擬在A股上市，正在接受廣發證券輔導。再往前看，在去年1月蜜雪冰城才完成由美團龍珠和高瓴領投，CPE源峰等機構跟投的超20億首輪融資。據悉，蜜雪冰城的投后估值已達200億元。
實際上，在2020年年底，已有不少投資人預言，新茶飲上市潮即將到來。在奈雪的茶和蜜雪冰城身后，還有多家新茶飲巨頭被傳有“上市計劃”。
據彭博報道稱，新茶飲行業潛在的擬上市公司名單包括喜茶、茶百道、樂樂茶等品牌。
六、新的契機
誰能“抓“到Z世代，誰將贏得下個時代。
以95后、00后年輕群體為主的“Z世代”已經成為茶飲的主要消費者。95后近三年飲品消費逐年增長，而90后、85后人群占比被壓縮。以1995年出生的人為例，現今已約26-27歲，參加工作3-4年，正是消費欲最為旺盛的時期。
21數據新聞實驗室參考書籍杰夫·弗若姆 安吉·瑞德的《Z世代營銷》，總結了幾個 “Z世代”的特征：
1、是重度的移動設備用戶，從學生時代就開始使用移動設備，對數字生活無比熟悉。
2、是“社交時代”的原住民，由于微博、抖音、小紅書、Bilibili、微信等社交工具伴隨著人生的成長，他們更愿意傳播自己喜愛的內容。
3、是“視覺崇拜”的追隨者，這里不僅僅指人的顏值，應該是更大范圍的藝術表現。
4、是特立獨行又渴望認同的矛盾體，他們追尋個性和獨特，卻也希望在群體中得到支持和理解。
5、是情感的“易傷”體，他們可能會因為品牌某個小事“取關”，也會因為品牌的情懷付出10分的熱情。
從這些目標消費群體的特征中可以看到茶飲品牌下一步努力的方向：
數字建設：
疫情期間，由于線下消費渠道受限，消費者被迫由線下轉向線上，迫使茶飲企業加快進行線上數字化轉型。
據美團發布的《2021茶飲消費洞察》報告顯示，2020年疫情過后，2021年飲品消費迅速復蘇，茶飲消費同比增長150%。其中很重要的原因在于：茶飲店快速開啟了遠程點單業務，保持了正常經營。
但這只是數字建設的基礎設施，如果說這是茶飲數字化1.0，那么如今正需要更深化的數字化2.0。而在2.0時期，建設的重心不在設施，更是在數字化對品牌的賦能。
圖片來源：奈雪的茶官網
2021年12月7日，奈雪6周年生日季，以全新品牌大使——NAYUKI（虛擬人物）的名義，發布儲值卡充100得150的福利，用“直播+盲盒+潮玩+數字藏品”多元營銷途徑72小時斬獲GMV1.9億元，其中官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門店）銷量占比97%。
不過，目前從二手平臺上的交易情況看，NAYUKI潮玩的關注度并不高，在年輕人中的討論還比較少。
社交屬性：
前面提到“Z世代”是“社交時代”的原住民，他們在各大社交軟件的陪伴中成長，對社交有著天然的敏感性。這其中，茶飲是拉近關系很好的紐帶。美團數據顯示，95后喝奶茶，有46%為了聯絡朋友感情，包括辦公室的同事下午茶、情侶約會等等。
為了強化這個社交的屬性，各大品牌都有新動作。比如喜茶正在做直播內容的新嘗試，近期開播了《小憩茶話會》和《靈感之夜》兩檔節目。
有別于傳統的直播賣貨，在這兩個節目中，喜茶更強調品牌的塑造，介紹產品背后的研發思路、門店設計內涵、產品背后故事等等，可以感覺得到主辦方希望能夠賦予品牌溫度，達到與消費者“共情“。
由此可以看到，無論是奈雪還是喜茶，頭部茶飲品牌已經有意識的針對“Z世代”做出新的品牌升級嘗試。
新式茶飲的競爭已經過了野蠻發展階段，市場的格局還會不斷趨于集中，行業門檻被拉高，給新人創業的空間已經越來越小。
未來，預計新式茶飲的領跑者們經營重心會由營銷、產品、拓店轉向門店運營、品牌建設以及更難的供應鏈管理，來達到擴大知名度和業績的目的，進一步獲得資本認可。
參考文獻：
【1】川財證券《新消費周報：Z世代消費偏好推動文創、新式茶飲等行業較快發展》；
【2】平安證券《迎風而起的新賽道，看現制茶飲是一門怎樣的生意？》。
