南方財經(jīng)記者 喻淑琴 上海報道

上海灘再掀“荔枝熱”！7月2日，“東方愛情果”廣東荔枝在上海的“甜蜜四連”戰(zhàn)打響——仙進奉、桂味、冰荔等晚熟珍品擔綱“主角”，揭西特色農(nóng)產(chǎn)品同步亮相。

這是廣東荔枝第四次入滬。從五月首秀到七月收官，廣東荔枝以分批次上市、分渠道滲透、分品類聯(lián)動的立體攻勢，精準叩開上海高端水果市場大門，成為今夏這座國際化大都市里的“甜蜜常客”。

“四進上海”的底層邏輯，基于“12221”市場體系的“魅荔”打法：一個大數(shù)據(jù)，錨定上海高端市場價值，其消費能級與輻射力構(gòu)成了深耕的核心支撐；兩支隊伍，著力上海采購商與廣東供應商的攜手合作，渠道滲透至商超、批發(fā)、物流、電商等各環(huán)節(jié)，真正扎根消費終端；兩個市場，實現(xiàn)產(chǎn)地市場與銷區(qū)市場的無縫銜接，早中晚熟品種持續(xù)接力；兩場活動兼顧雙地活動的營銷聲量與落地成果，讓熱效與實效同頻共振 ；一系列成果，讓荔枝甜了銷區(qū)富了產(chǎn)地。

而今年四進上海的“爆點”尤在“媒體+”賦能，粵滬宣傳部門協(xié)同發(fā)力，通過多元傳播矩陣放大廣東荔枝品牌聲量，讓“東方愛情果”的文化價值故事穿透市場，也讓這場跨越山海的合作，以久久為功的韌性、環(huán)環(huán)相扣的布局，實現(xiàn)嶺南與滬上的“雙向奔赴”。由此，不僅賣火了荔枝，更打通了產(chǎn)銷鏈路，還實現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代消費需求的深度適配，讓“廣東荔枝四進上?！背蔀楫a(chǎn)銷協(xié)同重塑農(nóng)業(yè)價值的落地案例和鮮活樣本。

 上海“誘惑”

說起前三次進滬，荔農(nóng)們還歷歷在目。

從5月早熟品種搶灘市場，到6月10日中熟品類鞏固份額，再到6月17日“上海荔友會”搭建產(chǎn)銷聯(lián)盟，直至7月晚熟品種壓軸登場；從產(chǎn)銷對接會到“上海荔友會”，從線上線下到“媒體+”賦能，廣東荔枝“四進上?！辈讲綖闋I、環(huán)環(huán)相扣，一顆荔枝的滬上突圍也引發(fā)廣泛關注。

上海的消費磁場，源于其獨特的市場結(jié)構(gòu)。這座國際化大都市以全國1.76%的人口消化全國5%的水果總量，人均消耗達全國均值的兩倍，折射出強大的消費能級。

更關鍵的是，上海消費者對高端水果的接納度遠勝其他地區(qū)，消費升級態(tài)勢更為凸顯。2024年，上海市社會消費品零售總額達17940.19億元，消費力穩(wěn)居全國首位。荔枝作為季節(jié)性水果，在上海的消費占比雖僅為4.2%，但客單價和復購率均居全國前列。

這意味著，上海不僅是銷售終端，更是檢驗農(nóng)產(chǎn)品溢價能力的核心陣地。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場與信息化處處長何霞在多次與上海果商的交流中都表示，上海水果消費在全國有引領性、導向性，廣東“好味道”要與上海“好胃口”對上“味蕾”，廣東“好產(chǎn)品”要在上海實現(xiàn)“好價值”。廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場部門要放下身段，為農(nóng)民深耕細作上海市場拓通道、搭平臺、接資源。

“天下大事做于細，天下難事做于易，天下萬事做于一，天下成事做于久?！焙蜗计诖?，廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場部門能在上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、上海市委宣傳部的支持下，攜手上海果商、上海媒體，久久為功，持久發(fā)力，讓廣東農(nóng)民象熟悉和熱愛自己的果園菜地一樣，熟悉和熱愛上海市場，成為既懂生產(chǎn)也懂市場、既掌控生產(chǎn)也把握市場的新型農(nóng)民。

作為全國高端水果和進口水果流通的重要樞紐，上海輝展市場的交易數(shù)據(jù)與行業(yè)地位，是觀測上海乃至長三角市場活力的重要風向標。憑借長期深耕進口水果大宗交易領域的經(jīng)驗與大批高凈值客群資源積累，這里更成為國產(chǎn)高端水果叩開華東市場大門的核心平臺。

因此，無論是追求溢價空間還是口碑效應，輝展都是水果供應鏈上繞不開的關鍵節(jié)點。7月2日，廣東荔枝營銷小分隊便專程到輝展市場考察廣東荔枝銷售情況。  

考察中，輝展市場辦公室主任官振平透露，作為華東地區(qū)最大的進口水果集散地，輝展市場近兩年加速布局國產(chǎn)精品水果賽道。廣東荔枝也成為其中其版圖中的明星單品?！耙劳休x展在進口水果領域的資源優(yōu)勢與標準化運營經(jīng)驗，這里不僅能實現(xiàn)高端精品水果的溢價銷售，更能通過禮盒定制、品牌化包裝短時間內(nèi)觸達長三角高凈值消費群體”。

“魅荔”兵法

廣東荔枝四次入滬，走出了一條從市場破冰到品牌加冕的進階之路。

第一波攻勢，主打“早”字牌搶占先機。5月13日，白糖罌、妃子笑借早熟優(yōu)勢搶“鮮”亮相上海，吸引長三角近40家主流采購商齊聚，借助他們的渠道優(yōu)勢，快速打開華東市場缺口。

第二波發(fā)力，深化布局聚焦“全”方位。6月10日，中熟的桂味、糯米糍等攜深加工產(chǎn)品而來，不僅豐富產(chǎn)品矩陣，打破鮮果銷售的季節(jié)限制，更向采購商展現(xiàn)了荔枝產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第三波鞏固，協(xié)同各方發(fā)力“聯(lián)”合戰(zhàn)。6月17日，以成立“上海荔友會”為紐帶，以“東方愛情果”文化IP為賣點，20余家采購商現(xiàn)場簽約，搭建起上海常態(tài)化產(chǎn)銷合作平臺。

第四輪沖刺，錨定高端決勝“質(zhì)”量關。7月2日，冰荔、仙進奉等等晚熟珍品壓軸登場。以品質(zhì)突圍為核心，通過高溢價品種強化廣東荔枝品牌的高端定位。

這四波“甜蜜攻勢”，并非簡單的促銷，而是一場以時間換空間、以文化塑價值的系統(tǒng)工程，層層遞進，各有側(cè)重，共同構(gòu)成了完整的市場開拓與品牌建設體系，完成了從產(chǎn)品鋪貨向品牌價值塑造的跨越。  

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略升級上，更在市場一線引發(fā)強烈共鳴。參會采購商、上海燕束貿(mào)易有限公司總經(jīng)理廖飛對此深有感觸，他表示：“廣東荔枝四進上海，從早熟搶鮮到晚熟品牌搭建，節(jié)奏踩得特別準，讓廣東荔枝憑借品質(zhì)與營銷優(yōu)勢，精準觸達消費人群，也印證了高端市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的強勁購買力”。

四次推介活動成為廣東荔枝打開上海市場的關鍵節(jié)點，上海熊品實業(yè)有限公司總經(jīng)理陳勇全程深度參與，一次不落。他表示，采購商從一開始“試探性下單”變?yōu)楝F(xiàn)在“主動鎖量”，上海貨架上的廣東荔枝供應，才能從初夏延續(xù)到盛夏。

“四次入滬，見證了廣東荔枝如何從 ‘賣產(chǎn)品’ 到 ‘樹品牌’、從‘單點突破’到‘全域協(xié)同’。以荔為媒，粵滬實現(xiàn)了市場互通、文化互融，還推動產(chǎn)業(yè)互促，推出多種衍生品開辟增收第二曲線。未來，廣東承諾品質(zhì)不妥協(xié)、服務不缺位、合作不止步。”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳總經(jīng)濟師鄭志雄強調(diào)。

隨著產(chǎn)銷周期步入尾聲，廣東荔枝絕大部分已走向市場，剩余貨源正加速消化。其中，茂名荔枝定制銷售金額超17億元，價格比傳統(tǒng)渠道高20%，其中60%訂單來自上海及長三角地區(qū)。

長三角市場熱度不減的背后，是“12221”市場體系的“魅荔”兵法破局，是品牌創(chuàng)新、渠道升級和媒體+賦能，讓“東方愛情果”得以在激烈的水果競爭中脫穎而出。

上海市果品行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長朱勇立表示：“當前水果消費向多元化、品質(zhì)化、高端化發(fā)展，東方愛情果將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色IP與貼近生活的消費理念深度融合，三者協(xié)同發(fā)力，讓廣東荔枝得以從‘論斤賣’到‘論文化賣’，形成顯著的差異化”。

朱勇立還特別提及自己看到廣東制定了《“媒體＋”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷三年行動方案》，認為這是改革一直走在最前沿的廣東又一次示范引領的重大舉措。“一旦實現(xiàn)媒體集群化、常態(tài)化、制度化，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌、作推廣，廣東農(nóng)產(chǎn)品‘攻城掠地‘就‘勢不可擋‘。這是廣東農(nóng)民極大的福利，是廣東農(nóng)業(yè)極大的利好，將會成為廣東農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的‘核武器‘”。

在業(yè)界看來，深諳“多平臺共振放大聲量”“內(nèi)容迭代持續(xù)引流”的傳播規(guī)律，廣東和上海兩地宣傳部門聯(lián)手構(gòu)建傳播矩陣，也成為此次破局的關鍵變量。

深挖荔枝千年文化底蘊，用“浪漫信物”的情感定位擊穿消費心智，借勢《長安的荔枝》等聯(lián)動營銷……上海市果品公司有限公司總經(jīng)理張雪明認為，此次“媒體+”打法若持續(xù)發(fā)力，久久為功，“東方愛情果”IP、“甜過初戀”荔枝季等將扎根上海消費者心中，形成獨特消費場景與生態(tài)。

上海展輝農(nóng)業(yè)總經(jīng)理劉杰雄表示，他最佩服廣東人的就是說干就真干，一次一次反復持久地干，深入市場與果商們結(jié)對子、交朋友真心實意地干，找到端口拓開路子建成平臺真真正正地實干。而不是開個會、講個話、拍張照、登個報，華而不實的虛干。他表示，要把上海高端水果最具影響力的輝展市場建設成為廣東高端水果的上?！帮w地”。

當冰荔、桂味、仙進奉等出現(xiàn)在上海輝展市場、農(nóng)批市場以及眾多商超貨架上的C位，廣東荔枝的 “滬上突圍” 已超越了單純的銷售意義。而四進上海的“魅荔”之路，不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代消費的模式鴻溝，更讓中國農(nóng)產(chǎn)品完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣價值”的關鍵一躍。

拍攝：胡凱文  剪輯：張迎  設計：鄭嘉琪  實習生：楊凌霜