21世紀經濟報道記者李域 深圳報道
公募行業轟轟烈烈的造星運動遭遇滑鐵盧之后，以明星基金經理為核心的基金銷售模式也遭到投資者“用腳投票”。
基民們虧損帶來的傷痛影響至今。“基金經理旗下產品今年的業績非常不錯，但每一波凈值上漲，都會有不少基民贖回。”近期，某中型公募基金人士對21世紀經濟報道記者透露，基金經理長期以來業績可觀，但持有基金的投資人盈利的比例卻不大。
有業內人士認為，基金代銷機構起到“推波助瀾”的作用。他們以數據、榜單或者服務等方式，不斷給投資人提供當下的“爆款”，導致基民追漲買入，如今亦備受投資者詬病。
2025年，公募基金行業迎來里程碑式改革，基金代銷機構也站在了轉型的歷史時刻，如何在盈利與責任間平衡，行業又該如何重建信任？
近日，中國證監會發文稱，核準易方達基金設立全資子公司易方達財富管理基金銷售（廣州）有限公司（以下簡稱易方達財富），據了解，該子公司業務范圍將聚焦買方投資顧問服務。
“對于金融機構而言，從銷售模式到買方投顧模式的轉型已經成為行業共識。”有業內人士認為，基金代銷機構未來會更注重客戶真實盈利體驗，并加速向買方投顧轉型。
還有一部分基金代銷機構提升資產配置能力。招商銀行推出的“TREE長盈計劃-安穩盈”項目對銀行代銷模式進行基因改造，將過往零散的基金銷售，升級為基于風險平價策略（Risk Parity）的資產配置解決方案。
“基金代銷行業需在提升專業服務與增強信息透明度方面持續發力。”對于投資人信心重建，晨星（中國）基金研究中心高級分析師吳粵寧表示，基金代銷機構在專業服務上，加強基金篩選，為投資者挑選優質產品，做好投后跟蹤并及時提供調倉建議。信息披露方面，既要全面公開基金產品的持倉、業績歸因等詳細信息，也要清晰展示服務流程、收費標準等自身服務信息，通過搭建高效反饋渠道及時解答投資者疑問，增強雙向溝通，逐步恢復投資者信任。
公募一哥入局
時隔一年，公募基金銷售子公司迎來擴容。
6月5日，證監會發布《關于核準易方達基金管理有限公司設立子公司的批復》，核準易方達基金設立全資子公司。信息顯示，該子公司名稱為易方達財富，注冊地為廣東省廣州市，注冊資本為1億元人民幣，業務范圍為證券投資基金銷售。
根據批復，易方達基金后續將按照有關要求完成子公司組建、工商設立登記等一系列工作，子公司將在申請取得經營證券期貨業務許可證后對外展業。
據了解，該子公司業務范圍將聚焦買方投資顧問服務。后續，子公司將推進基金銷售業務資格和基金投資顧問資格的申請，依托自有平臺聚焦開展買方投資顧問服務。
中基協公布的機構名錄顯示，截至目前，業內獲批的公募基金銷售子公司共有9家，分別為易方達財富、匯添富基金銷售、嘉實財富、國金理益財富、萬家財富、九泰基金銷售、華夏財富、中歐財富以及博時財富。
中歐財富認為，由于基金要求的諸多投資范圍與比例限制，目前很難找到可以多品種、多地域靈活配置且能滿足投資者個性化需求的單只基金產品，而基金投顧恰恰可以提供資產配置與長期跟蹤再平衡的專業策略及服務，彌補這部分的空白，滿足投資者多元化配置的需求。
在基金投顧試點展業方面，中歐財富平臺數據顯示，截至去年10月末，近一年、近兩年和近三年，基金投顧賬戶的盈利數占比較投資基金單品賬戶的盈利占比分別高出約27個百分點、11個百分點和11個百分點。同時，自該平臺提供投顧服務以來，投顧用戶的賬戶平均盈利水平，較非投顧服務客戶高出近12個百分點。
易方達投顧相關人士介紹，自基金投顧業務試點五年多以來，易方達投顧進行了多項業務探索和實踐，包括投研體系建設、顧問隊伍建設、金融科技賦能等。截至2024年末，易方達投顧已累計服務超12萬個人客戶及百余家機構客戶，自投顧服務上線以來盈利客戶占比約70%，2024年投顧服務規模增長率達85%。
在多位業內人士看來，公募基金投顧試點是中國財富管理市場轉型的重要探索。
代銷巨頭的變革
業績集體遇冷后，基金代銷巨頭們開啟大變革。
2024年，招商銀行開啟了系列基金代銷改革，包括基金銷售費全面一折起，聯合基金公司推出“TREE長盈計劃”。
根據公開資料，招商銀行TREE體系的核心是將客戶資產分為活錢管理（T）、保障管理（R）、穩健投資（E）、進取投資（E）四類。
在基金領域，按照風險類資產倉位占比的不同劃分，風險類資產倉位占比15%以下的安穩盈，占比25%以下的安定盈，占比40%以下的安鑫盈，70%以下的安逸盈。
從資產配置方案上看，“TREE長盈計劃—安穩盈”配置黃金等多元資產分散風險，以10%左右的倉位配置ETF（交易型開放式指數基金）、主動股基、股票等權益資產；以80%至90%的倉位配置債券基金。
目前，招行APP中“TREE長盈計劃”共有6只FOF，出自六家頭部基金管理人，包括華安基金、中歐基金、富國基金、易方達基金、興證全球基金和博時基金。
記者梳理發現，目前納入的產品業績表現較為分化，僅博時臻選楚匯三個月持有債券（FOF）目標年化收益和目標最大回撤達標，其余有業績展示的產品均存在目標年化收益不及預期或者目標最大回撤沒控制好等情形。
據悉，“TREE長盈計劃”通過專屬顧問式服務和全流程陪伴，提升投資人持有體驗。21世紀經濟報道記者就轉型效果、長盈計劃收益及回撤設置、投資人體驗等問題采訪招商銀行相關人士時，得到了不方便回復的答復。
另一代銷巨頭螞蟻基金則是更新了基金的準入規則，并上線了“指數+”平臺。
于2020年推出的螞蟻“金選”基金一度聚集了大量的投資者，在當時的市場下，主推醫藥、白酒等短期業績亮眼的賽道型基金。
基金產品風格化在順風時往往能造星，但是在逆風時就會遭到反噬。
“金選”基金讓投資人虧損后，2022年螞蟻金選進行了升級，基金銷售理念轉為“一配二選三持有”，對基金進行更細化的分類，在各品類中優中選優。
2023年底，螞蟻基金推出“螞蟻理財金選”4.0升級。據悉，此次升級是在完善偏債和偏股基金板塊賽道的同時，新增了金選指數基金板塊，同時科普配置方法。
某金融機構高管表示，螞蟻金選雖然不斷升級，但本質上還是基金銷售，難以真正解決行業痛點。在他看來，螞蟻金選不斷升級以及“幫你投”的推出，說明螞蟻在努力嘗試站到投資者立場。螞蟻金選要真正解決基民不賺錢的問題，需要在底層商業模式的選擇、專業能力的搭建、資源的配置等方方面面進行重構，這將是一場全新的考驗。
轉型的歷史時刻
今年5月，證監會發布的《推動公募基金高質量發展行動方案》（以下簡稱《方案》）首次提出將建立基金銷售機構分類評價機制，將投資者盈虧與持有期限等納入評價指標體系，并在牌照申請等方面優先考慮分類評價結果靠前的機構。
有券商分析師表示，《方案》通過改變基金公司、基金經理和銷售渠道的考核機制，形成以提升投資者盈利為核心的導向。同時，對于銷售渠道，長周期考核實施之初，應著重關注投資者心態的培育，投顧的投資陪伴需求將顯著增強，對買方投顧模式的需求將進一步提升。
對于基金代銷機構轉型，吳粵寧認為需從多維度推進。她表示，一方面，要改變考核機制，依據《方案》，將投資者盈虧、持有期限等納入銷售機構分類評價指標，摒棄過往“唯銷量”的模式，建立以投資者長期盈利為核心的考核體系，讓銷售人員專注為客戶提供適配產品和長期投資服務。
另一方面，加快向買方投顧轉型，提升投研能力，打造專業團隊定制資產配置方案，借助金融科技實現精準服務；同時拓展財富管理咨詢等多元業務，減少對銷售手續費的依賴。
事實上，近年來，國家大力支持投顧業務發展，助力財富管理轉型。今年年初發布的《關于資本市場做好金融“五篇大文章”的實施意見》指出，推動證券基金經營機構加快財富管理轉型，完善投資顧問制度規則，推動公募基金投顧業務試點轉常規，探索構建行業執業標準，培育壯大人才隊伍，有序擴大可投產品范圍。
近期發布的《方案》提出，出臺《證券基金投資咨詢業務管理辦法》《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定》，促進基金投顧業務規范發展；支持優質頭部基金公司業務創新發展，促進資產管理和綜合財富管理能力雙提升。
2025年，在公募基金行業迎來里程碑式改革之際，基金代銷機構也站在了轉型的歷史時刻，打破過往的“唯銷量”模式，重建投資人信任，這些還有待時間的檢驗。
