21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 文靜 新加坡、重慶報(bào)道
為爭(zhēng)搶中國(guó)游客，新加坡旅游局5月21日在上海發(fā)布了全新中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題“新加坡 反正好玩”，推出針對(duì)年輕職場(chǎng)人、成熟客群、銀發(fā)族等五大客群的新玩法。
新加坡旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，該國(guó)共接待游客1650萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%，其中中國(guó)游客數(shù)量排名第一，達(dá)308萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約126%。今年一季度，中國(guó)仍然是新加坡最大的游客來(lái)源國(guó)。新加坡旅游局預(yù)測(cè)，今年入境游客數(shù)量將達(dá)到1700萬(wàn)至1850萬(wàn)人次，帶來(lái)約290億至305億新元的旅游收入，達(dá)到或超過(guò)2019年疫情前的歷史最高水平。
中國(guó)游客大量涌入吸引了越來(lái)越多的餐飲、飲料、酒類企業(yè)進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。以白酒為例，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，去年，新加坡進(jìn)入白酒前十大出口目的地，其出口量、出口額和均價(jià)同比增速分別為17.8%、87%和59%，在白酒十大出口目的地中同比增速第一。
過(guò)去11年，中國(guó)還是新加坡最大貿(mào)易伙伴國(guó)，新加坡也是中國(guó)最大新增投資來(lái)源國(guó)。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多酒類企業(yè)登陸新加坡，文化隔閡依然是走出去的最大障礙。
如何填平文化鴻溝？在新加坡，家文化是一條捷徑。
何以為家？
在中國(guó)，家文化往往以血緣為紐帶；在新加坡，家文化以種族融合為紐帶。在華人數(shù)量占總?cè)丝?4%的這個(gè)東南亞國(guó)家，還生活著馬來(lái)人、印度人和其他種族。
新加坡的多元種族文化 新加坡華人文化中心博物館/截圖
由此看出，中國(guó)酒出海，即便對(duì)華人移民為主的國(guó)家，也不能簡(jiǎn)單的文化輸入，更多是文化融合。
獨(dú)特的本地華族文化
新加坡自1819年開(kāi)埠后，吸引了大量華人移民，成為了不少人遠(yuǎn)涉重洋的又一個(gè)家。200多年過(guò)去了，當(dāng)年的“淘金地”理所當(dāng)然成為許多未到過(guò)中國(guó)的華人的家。
“我沒(méi)有機(jī)會(huì)去問(wèn)爺爺，但我猜測(cè)，因?yàn)樾录悠聨Ыo他很多機(jī)會(huì)，給我取名字里‘加’是新加坡的加，惠是恩惠的惠。”在新加坡Upp Pickering 街，“紅頭巾”后裔范加惠對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。
“紅頭巾”后裔范加惠和同伴 記者文靜/攝
范加惠現(xiàn)在南洋理工大學(xué)念博士。她總是利用業(yè)余時(shí)間和同伴在牛車(chē)水——早期華人在新加坡的聚居地向中國(guó)游客講解“紅頭巾”文化。來(lái)自中國(guó)廣東三水的婦女們?yōu)橹\生下南洋，頭上裹著紅頭巾，在工地上干著和男人一樣的重活。
新加坡華族文化中心展覽館提供的一組數(shù)據(jù)顯示，1824年，新加坡的華人占總?cè)丝诒壤秊?1%，1860年就增至65%，1921年突破75%。百年間，一批又一批華人來(lái)新加坡謀生和發(fā)展。會(huì)館、寺廟、商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、傳統(tǒng)美食店……都是承載鄉(xiāng)愁的地方。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，在新加坡組屋有一家吉祥紅龜粿老店，當(dāng)?shù)厝A人排隊(duì)來(lái)品嘗。粿條是閩南語(yǔ)系地區(qū)的特色傳統(tǒng)小吃，那是來(lái)自先輩老家的味道。
然而，雖然早期華人帶來(lái)了傳統(tǒng)習(xí)俗，如今的新加坡華人在多元文化的碰撞下卻形成了獨(dú)特的本地華族文化，并不等同于中國(guó)的傳統(tǒng)文化。
“新加坡的華人春節(jié)與中國(guó)春節(jié)有所不同。”華人后裔、新加坡華族文化中心相關(guān)負(fù)責(zé)人Lee Ee Wurn在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)。
他說(shuō)，首先，中國(guó)春節(jié)假期很長(zhǎng)，但新加坡只有兩天，因?yàn)榭紤]到別的種族也有自己的新年要放假；其次，雖然在過(guò)年習(xí)俗上，本地華人也會(huì)給長(zhǎng)輩拜年，但當(dāng)?shù)亓?xí)俗會(huì)送兩個(gè)桔子登門(mén)拜訪，還鬧出相同桔子在各家各戶送來(lái)送去的笑話。
在新加坡，華人的新年小吃還有蛋卷、由蔬菜和生魚(yú)片做成的華人沙拉，黃梨糖等。黃梨就是菠蘿。
值得一提的是，每年各大白酒企業(yè)競(jìng)相贊助的央視春晚其實(shí)是新加坡華人新年的“第二臺(tái)戲”。“我們本地春晚也很精彩，央視春晚我們通常初一才看重播。”Lee Ee Wurn說(shuō)。
由此可見(jiàn)，了解不同的春節(jié)習(xí)俗，白酒企業(yè)完全可以調(diào)整推廣戰(zhàn)略——重視新加坡本地春晚，或和央視春晚同時(shí)投放。
推廣本地華族文化
但即便是有著鮮明本土特色的華族文化，也面臨著傳承的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“在新加坡，使用華語(yǔ)的人越來(lái)越少。即便在家里大人用華語(yǔ)溝通，但孩子們也首選英語(yǔ)。”Lee Ee Wurn說(shuō)，因?yàn)樵趯W(xué)校，華人的母語(yǔ)在課堂上教授，但英語(yǔ)使用更普遍。其實(shí)，新加坡的華語(yǔ)和漢語(yǔ)并不完全相同，而是融合了馬來(lái)語(yǔ)、英語(yǔ)等音譯詞。
“語(yǔ)言和文化傳承相輔相成。如果華語(yǔ)水準(zhǔn)下降，那他對(duì)華族文化的理解也會(huì)受影響。”Lee Ee Wurn說(shuō)，好在華人家庭中父母在堅(jiān)持說(shuō)華語(yǔ)，下一代不一定有相應(yīng)的語(yǔ)言能力，但對(duì)本族文化還是感興趣，會(huì)通過(guò)其他渠道去了解自身文化。
所以，推廣本地華族文化成為了華族文化中心的終極使命，在推出中文歌曲創(chuàng)作節(jié)、舉辦端午嘉年華、參與新加坡作家節(jié)、教授舞獅打鼓等活動(dòng)中，一直在為本土華族守候一個(gè)“家”——推廣大部分脫胎于中國(guó)祖輩留下的語(yǔ)言、習(xí)俗、技藝、信仰乃至價(jià)值觀。
多元文化相融
“漫步新加坡，這真的是家。我的夢(mèng)想在哪里等著我，那條河總是在哪里流淌（英文歌詞翻譯）……”在新加坡參觀完娘惹博物館后，館長(zhǎng)、藝術(shù)收藏家葉艾明坐在鋼琴旁彈奏了一曲“home”，這是1998年由李迪文為新加坡國(guó)慶日創(chuàng)造的歌曲。在場(chǎng)所有的新加坡人，包括華人、馬來(lái)人、印度人輕聲合唱。曲畢，現(xiàn)場(chǎng)掌聲經(jīng)久不息。
曾在新加坡航空工作、走遍全球的新加坡收藏家葉艾明 ray/攝
“新加坡的國(guó)際化程度很高，如何讓不同種族的人都認(rèn)可這個(gè)廣義的家？”華族文化中心Lee Ee Wurn 拋出問(wèn)題。香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)總署種族關(guān)系組公布，根據(jù)2021年人口普查的結(jié)果，香港非華裔人士只占人口的8%左右。新加坡作為城市國(guó)家，今年4月更新的官方數(shù)據(jù)顯示，非華人人口比例高達(dá)26%。新加坡文社青部提供的人口比例顯示，其中馬來(lái)人占比約15%，印度族占8%，還有很多其他種族。
在新加坡被稱為“小印度”的Serangoon Rd 一帶，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，印度傳統(tǒng)服飾紗麗店、熱帶水果店、香料街聚集了大量印度人，有的商販正熟練地用鮮花編織著花環(huán)，有的在給客人量衣料尺寸。同樣，在甘榜格南，則有新加坡的“馬來(lái)村”。
新加坡的“小印度” 記者 文靜/攝
“新加坡是一個(gè)移民社會(huì)，人們各自帶來(lái)不同的信仰和習(xí)俗。所以，內(nèi)政部決定建一個(gè)平臺(tái)，比如多元和諧館和牛車(chē)水和諧圈。這樣人們了解各自的文化的同時(shí)還可以學(xué)習(xí)對(duì)方文化。”新加坡文社青部有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，歷史上，不同種族的祖先先后來(lái)到新加坡開(kāi)辟新生活，這里是大家共同的家。
“我小時(shí)候經(jīng)常來(lái)這里游泳。”在新加坡國(guó)際基金會(huì)工作的印度族人Shah Jahan 對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)時(shí)，用手指了一下他和家人居住的組屋方向。
具有南洋建筑風(fēng)格的新加坡組屋 記者 文靜/攝
組屋政策早在60年代啟用，這一政府主導(dǎo)的公共住房體系，以低于市場(chǎng)價(jià)的方式，售賣(mài)99年地契不僅讓90%以上新加坡居民實(shí)現(xiàn)了“居者有其屋”，更按一定的人口比例配比，讓不同種族的人住在一起成為大家庭。在新加坡最大的組屋住宅區(qū)達(dá)士嶺，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，組屋的食閣擺滿了豐富多樣的菜肴，既有華人愛(ài)吃的粉蒸肉，也有馬來(lái)族的肉骨茶，還有咖喱飯。
華人血緣，不再是組成家庭單位的唯一紐帶。“我的太太就是華人，異族通婚越來(lái)越常見(jiàn)。”新加坡牛車(chē)水和諧圈負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。土生華人就具有中國(guó)、馬來(lái)和印尼混合血統(tǒng)。他們的美食是將中國(guó)食材和烹飪技法和馬來(lái)人使用的香料和食材融合而成，比如娘惹菜。
娘惹菜 記者 文靜/攝
“我收藏的桌子、床、瓷器中很多是本地手工，英國(guó)設(shè)計(jì)，既雕刻上牡丹花和鳳，也有鷹。”帶著濃重閩南鄉(xiāng)音的葉艾明說(shuō)，在新加坡，他很驕傲自己既擁有華人文化，又能學(xué)習(xí)別人的文化，無(wú)論衣食住行。
中國(guó)企業(yè)的因地制宜策略
如今，新加坡人的故事只是讓人似曾相識(shí)，其實(shí)大部分人對(duì)中國(guó)新鮮而陌生。這種多種族融合的多元文化不僅吸引了大量中國(guó)游客，也對(duì)中國(guó)企業(yè)走進(jìn)甚至扎根新加坡帶來(lái)啟發(fā)。
“我剛拍了一個(gè)馬來(lái)族的婚禮，在馬來(lái)聊天群里我是唯一的華人，但這并不會(huì)影響我做生意，反而生意越來(lái)越大，因?yàn)槭裁慈说纳馕叶伎梢宰觥！毙录悠沦Y深攝影師Ray對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋。
正是看到多元文化機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)新加坡市場(chǎng)實(shí)行因地制宜的策略。
張亮麻辣燙進(jìn)入新加坡以直營(yíng)為主。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在新加坡龍都大酒店旁的店用餐時(shí)，華人店主說(shuō)，新加坡人的工作節(jié)奏很快，在中國(guó)麻辣燙配啤酒的場(chǎng)景不能照搬，因?yàn)樗麄兒芸斐酝觑埦妥摺Ｋ裕瑥狞c(diǎn)餐到出餐的速度也要調(diào)整。
發(fā)源于北京簋街的胡大飯館進(jìn)入新加坡后，針對(duì)不同種族文化推出多元口味。新加坡胡大飯店主理人龍蝦哥在牛車(chē)水接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)，小龍蝦、海鮮小館、紅燒肉中餐、魚(yú)頭泡餅等樣樣都有。
持續(xù)200多年的淘金熱并未散去。如今，中國(guó)酒企以貴州茅臺(tái)、洋河股份、青島啤酒為代表，紛紛在海外開(kāi)疆拓土。在華人聚集地新加坡，中國(guó)企業(yè)能否在本土深耕中找到一個(gè)海外新家？
