21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道
商超明星胖東來很火，明星單品更火爆。
日前，胖東來超市又公告新措施，將部分商品調整為線上銷售。公告內容顯示，因近期胖東來賣場客流量較大，部分商品出現持續哄搶現象，為了保障賣場運營安全及顧客人身安全，引導顧客理性消費，自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）暫時調整為線上銷售。
不過，雖然商品調整為線上銷售，但銷量仍然火爆，小程序仍然出現斷貨現象。
華南某超市采購行業人士對21世紀經濟報道記者表示，商超布局都會通過自有品牌低價的產品引流，通過提供給消費者極高質價比的產品獲得客流，而胖東來的自有品牌爆品則是其拳頭引流產品?，F在胖東來的自營商品，幾乎都是爆款。比如網紅大月餅、牛肉干，以及啤酒、茶葉等等。甚至胖東來超市的熟食，如果開設電商平臺，肯定會受到消費者的熱捧。
應對過度代購？
對比其他玩家接入新零售的步伐，胖東來似乎是被代購倒逼進軍線上市場。
此前即有博主自稱每天在胖東來超市內直播代買。盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但數據平臺顯示近30天內其已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名。
近年來，胖東來以其高質量商品和高品質服務贏得消費者的好評。但由于胖東來目前僅在河南許昌、新鄉等地有門店，這種地域限制使得外地消費者難以直接購買到胖東來的商品，從而催生了代購的需求。許多個人看到胖東來代購的商機，紛紛加入代購行列。他們通過社交媒體、電商平臺等渠道發布代購信息，吸引消費者下單。
然而，過度代購給正常的消費者購物體驗帶來不小的消極影響。在許多胖東來門店，代購們經常會早早地在門店前排隊，以此來收購熱門商品。這就導致了貨物商品的供應出現暫時的短缺，對普通消費者造成了影響。
許多代購會把從胖東來搶購過來的商品通過直播帶貨的形式賣出去。在抖音平臺，直接用“胖東來代購”命名的賬號已經超過300個，其中不乏上萬粉絲的賬號。而有些代購在聚集一定的粉絲后，打著胖東來代購旗號出售其他渠道的商品或者臨期的商品，這些缺乏管理的私人渠道會對胖東來的品牌口碑造成一定影響。
對此，胖東來在今年8月發布了公告，稱線上線下出現了大量“代購”和“黃牛”對胖東來熱銷商品和預約號碼加價轉售等現象，也產生了“同品不同價”“無證經營”“超范圍經營”等擾亂市場秩序的行為。公告表示，市民發現相關行為可以與工作人員聯系。
11月28日，胖東來創始人于東來也發文稱，胖東來沒有任何直播帶貨，請大家謹防受騙。不過，這并沒有阻擋住代購的腳步。為了進一步限制代購行為，近期，胖東來連續發布數條公告，包括實施商品限購、完善實名信息、會員卡動態碼結賬等措施。
12月6日，于東來再次發文稱，關于過度代購現象公司正研究解決方法，一定會盡快解決。
12月14日凌晨，胖東來又針對代購發布公告，公告稱出現私自占用超出限購數量的商品、重復排隊購買限購商品，為代購提供便利以及在未結賬的情況下，侵占商品進行現場牟利，或是購買商品后，在商場內或外圍加價轉售，甚至為代購提供會員卡動態二維碼和截屏、遠程投屏會員卡動態二維碼支付等行為，胖東來將解除其會員資格，其將不再享受胖東來會員權益。
在會員卡方面，會員需用實名信息完善個人資料，未完善實名身份信息的將影響會員卡使用服務；會員卡實行動態碼結賬，自2024年12月14日起，在許昌及新鄉地區超市、煙酒柜購買商品結賬時，需出示電子會員卡動態二維碼進行支付，禁止使用截屏及遠程投屏；胖東來通過后臺系統異常數據評估，對代購行為進行賬號鎖定、控制。
而前述行業人士也對21世紀經濟報道記者表示，從現在胖東來上線的品類來看，也確實是更適合線上銷售的SKU，除了打擊代購之外，很難不讓人猜測是不是也在嘗試調整策略布局線上銷售。
戰火燒向線上？
目前，胖東來開通兩個線上銷售渠道，一是微信小程序線上商城購買方式：微信掃描二維碼或搜索“胖東來”，點擊進入線上商城。小程序包括了“東來優選超市”“東來優選茶葉”“胖東來百貨”“胖東來電器線上購物”。二是抖音胖東來專營店購買方式：抖音掃描二維碼或搜索“胖東來專營店”，點擊進入店鋪。胖東來強調，除了上述官方渠道外，其他賬號均為山寨、假冒，提醒消費者不要上當。
在“胖東來”在小程序首頁，可以瀏覽到各類商品，如文體圖書、食品飲料、家清用品、廚房用品、糧油干調等。如需購買其他分類的商品，如珠寶、茶葉等，可以通過搜索框或首頁的分類標簽進行切換。整體操作方式其他電商平臺小程序差不多，但需要注意的是，注冊時，“東來優選超市”需要以實名注冊。
此次胖東來將DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）調整為線上銷售，很快就吸引了大量的消費者購買。截至12月28日晚，微信小程序“胖東來”上的商品“DL壓榨一級花生油”“DL多效香氛洗衣液”多日均處于“已售罄”的狀態。
華南某零售行業人士向21世紀經濟報道記者表示，胖東來雖然在公告中說，將這些商品暫時調整為線上銷售，但明顯傳遞出一個積極的信號，即胖東來開始要加碼做線上生意了。但線上零售面臨的是全國市場，競爭更激烈，商品標準化、物流配送、售后服務，每一環都不簡單。胖東來的優勢在于嚴格品控與服務，在線上復制這些優勢頗具挑戰。尤其是生鮮品，保質期短、損耗大、運輸要求高。實體零售想要突破地域限制，線上渠道是繞不開的一步。關鍵是怎么走，走多快。
但線上市場勢必會成為各家必爭之地。
數據顯示，2021年線上零售達到了13.09萬億，同比增長了14.1%，占到社消總額的24.5%。盡管2022年和2023年線上實物零售銷售占比有所下降，但仍然保持在27%左右。而根據統計，2024年1-7月，實物商品網上零售額同比增長8.7%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%，且這一比例還在持續上升。
