21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

航空業復蘇大背景下，新海航正在探索重新展翅的樣本路徑。

作為國內第四大航，手握重整牌局和重生希望的海航，其戰略舉動向來備受關注。近期以來，關于海航系籌劃重大轉型——旗下所有差異化服務航司轉型全服務的消息，在業內掀起熱烈討論。

這種選擇的原因、可行性如何？旗下航司如何落實？此舉將如何推動新海航實現“大發展”？

21世紀經濟報道記者從海航方面獲得了確切消息：海航航空集團旗下各航司結合自身戰略發展，分別制定了本航司全服務轉型規劃，按照“整體規劃，分步實施”的原則推動全服務轉型工作。

據21世紀經濟報道記者梳理，目前海航旗下部分子航司已經走出了第一步，根據自身條件推出了不同的全服務試行方案，包括在特定航線上提供免費餐食、開通精品航線并提供20千克免費托運行李額等，后續或將探索更多服務類目與配套設施。

在當今民航市場需求多元化、“全服務”與“低成本”相互滲透的環境下，亦有業內人士認為海航系的全服務轉型頗有“逆勢轉型”的意味。對此，21世紀經濟報道記者了解到，相較于從前“全服務”與“低成本”一刀切式的差異，海航的轉型路線更趨近于“全服務類目下的自由選擇”，結合不同的票價等級，提供對應的服務權益。

轉型并非易事，所涉項目眾多，如何配套各類設施，怎么平衡收支，對海航都是值得慎重抉擇的考驗。海航方面回復21世紀經濟報道稱，旗下各航司將按照分步實施方案，邊實施、邊監控、邊整改，平衡好投入和產出，穩步推進全服務轉型工作。

自2021年12月8日正式移交經營管理實際控制權，如今，經過1年半的管理重整，新海航的改革正在步入深水區。民航業內人士表示，借著民航業的快速復蘇，希望海航系的轉型探索能為國內民航找出一條更合適的發展方向。

新海航調航向

早在新海航首次干部員工大會上，遼寧方大集團董事局主席方威就曾表態“20年到30年我們要做到世界第一的航空公司，這里面主要就是安全第一、服務第一、利潤第一等等”，由此拉開了新海航的改革發展大幕。

今年6月11日，方威在海航航空集團召開的干部大會上再次強調“服務好是海航的品牌”，他指出，新海航要逐步轉向全服務，要做好服務延伸，比如推出有特色、個性化的餐食服務，要提升準點率，不講任何原因，要竭盡全力服務好旅客，為旅客提供最高水平的服務。

這也證實了新海航轉型全服務的消息。

在民航發展史上，“全服務”，一般是指提供餐食、行李等全套航空服務。與之對應的則是“低成本航空模式”，后續改良為“差異化服務模式”，機票僅包含位移價格，票價大幅度降低，餐食和行李托運服務需要額外付費購買。

兩種服務模式涇渭分明。根據CAPSE數據，國內全服務航空公司有20家，包括國航、東航、南航、海南航空在內的大航司，也包括深圳航空、四川航空、廈門航空、山東航空、上海航空等地方性航司。尤其海南航空是國內唯一一家SKYTRAX五星航空公司，用業內人士的話說“服務口碑一直很好”。

據CAPSE發布的2023年第一季度航空公司服務測評報告顯示，國內12家差異化服務航司包括春秋航空、天津航空、首都航空、中國聯合航空、祥鵬航空、西部航空、北部灣航空、九元航空、福州航空、烏魯木齊航空、金鵬航空、長安航空。這其中，歸屬于海航旗下的就有9家，再加上桂林航空，海航旗下除了旗艦航司海南航空，其余子航司全在差異化服務之列。

幾乎可以說，海航系轉型全服務將改變差異化服務航司的大半壁江山。

關于轉型的原因，業內多認為出于提升收益、提升服務品牌形象、統籌管理等方面。

業內分析人士指出，相較于全服務航司，國內低成本航司的成本控制并沒有太厚的空間。不同于國外低成本公司的真正低成本模式，受國內資源緊張、低成本配套資源不足等因素影響，國內低成本公司的運營成本并不低，飛機購租的成本、航油價格以及機場收費等大項成本相對全服務公司的優勢不明顯，往往只能做到低價格和相對的低成本，因而可能難以獲得足夠的盈利空間。

“成本低不下去，但票價高不上來，再加上付費輔營項目為口碑帶去了不好的影響，可能是轉向全服務調整的一個考慮因素?！睒I內人士表示。

對于海航系來說，其成員公司眾多，借助轉型全服務，不僅有利于統一對海航的服務認知，也有利于對旗下多元品牌加強統籌協調，明確整體戰略和協同目標，提升效率，形成合力。

從行業的角度來看，有業內人士指出，轉型全服務或許是基于未來整體發展規劃考慮，提升服務、提升品牌、提升效益。

對此，海航方面向21世紀經濟報道表示，全服務轉型主要是為了給旅客提供更好的服務體驗，提高旅客粘性?！懊窈绞袌稣幱诳焖倩謴图疤嵘A段，新海航為適應市場變化，通過全服務轉型等相關舉措，增強新海航整體競爭力，為新海航持續發展打好基礎?！焙：椒矫鎻娬{。

子航司如何轉型？

集團層面既然提出了全服務轉型的規劃，執行起來是否有時間表，大致分幾步走？

海航方面回復21世紀經濟報道記者表示，海航航空集團旗下各航司區域競爭環境存在差異，按照新海航戰略轉型規劃，目前旗下所有差異化服務航司積極配合，結合自身戰略發展，分別制定了本航司全服務轉型規劃，按照“整體規劃，分步實施”的原則推動全服務轉型工作。

也就是說，旗下所有差異化服務航司最終都會推進轉型，但方案和速度各不相同。

21世紀經濟報道記者根據公開信息，梳理了海航旗下部分子航司目前的試行方案。其中，首都航空6月19日起升級了京穗特色航線服務，為北京大興-廣州航線全經濟艙旅客提供免費餐食服務。

西部航空于6月上旬啟動了增加免費基礎餐食的試運行，在部分國內自營航線上為正餐時段航班的經濟艙提供簡餐和飲料；6月28日起推出了“一人多座”產品，旅客除了自己機票本來的座位，在航班有空余座位的前提下，還可以選擇付費買下同一排相鄰的一個或兩個座位，價格從150元到400元不等，增加出行舒適度，且試行期間可享受原價八折優惠。

據記者了解，“一人多座”為改善飛行體驗而生，此前多家航司都上線了該產品，2019年以來，南航、國航、東航、川航、吉祥航空、祥鵬航空等航司陸續推出了“一人雙座”、“一人三座”、“一人多座”等選擇。

西部航空提到，“一人多座”差異化服務產品，考慮更多的是提升旅客乘機的舒適性，有利于滿足多層次的差異化消費需求。

祥鵬航空自6月22日起對多條航線進行了升級，推出了昆明=呼和浩特、成都天府=呼和浩特兩條“暢游”航線，這兩條航線享受20千克免費托運行李額，并配備漢堡簡餐或小吃及飲料。

長安航空則是從6月29日起恢復部分航線小吃供應，包括西安-青島、西安-昆明、昆明-西安航班。

可以看出，幾家先行試點的航司都是采用了比較容易恢復的餐食和行李托運服務類目，但未來是否要提供貴賓室、頭等艙、公務艙等成本更高的服務，還需要各子航司逐步探索，或許也需要海航航空集團動用統一資源進行協調幫助。

一位不愿具名的國內航司戰略研究部工作者告訴21世紀經濟報道記者，集團化的航空公司是個大體系，如果各自建服務保障配套，會造成成本浪費；如果統一建設共同使用，成本分攤也是個大課題。

對于海航旗下差異化服務航司來說，其航線更多是旅游航線，所對應的客群對價格可能相對敏感，如何平衡服務投入與票價回收之間的關系，也值得仔細考量。

向左走還是向右走？

值得注意的是，如今民航業“全服務”與“低成本”的邊界已經模糊化，不再是非此即彼的關系。

民航專家周博撰文指出，“全服務”與“低成本”兩種模式在旅客服務層面越來越接近，新的營銷模式更加貼切地說，應該是差異化服務，根據不同用戶需求提供差異化的服務產品，從而獲取最大收益。

他舉例說明，國外越來越多傳統意義上的“全服務”航空公司如美聯航、達美航空等，已經開始推出了各種各樣的輔營服務產品，如付費行李、付費選座等，而這顯然都是原有“低成本”航空的標志。在國內市場上，去年開始吉祥、長龍等“全服務”航司也開始對四折以下機票收取行李費。另一方面，國內低成本航司的代表春秋航空在這兩年也推出了自己的常旅客計劃“綠翼會員”。

行業分析人士指出，這樣的變化背后，其實是各家航司都在爭取更多原本可能觸達不到的客戶，圍繞低、中、高客戶的多元化需求，形成差異化的服務產品體系。

東航已在國際航線上試行“基礎經濟艙”、“靈活經濟艙”、“超級經濟艙”等產品，以不同的服務對應不同的價格人群。

華夏航空用戶運營部總經理王興豐也認為，未來用所謂的全服務、低成本來劃分航空公司將沒有意義，航空公司更沒必要糾結，到底是該向左還是向右。

王興豐建議，航空公司可以根據自身面對的市場，布局不同等級的艙位，形成差異化的服務模式。未來，在更豐富的艙位布局的基礎上，差異化服務還會逐步實現菜單式選擇，休息室、行李、餐食等等都可以根據需求任意選擇，從而真正實現滿足每一位旅客的個性化需求。

周博認為，海航系轉型“全服務”，不代表不收行李費，更不代表不做輔營收入，更大的可能以“全服務”為名，以“差異化”為實。

“海航的全服務轉型如果是提供差異化服務的模式，則可以同時捕獲不同用戶群體：原有的用戶群體不會有太大的感知差異，該有的服務還是原有的服務，該花的錢依舊要花。但是可以增加部分對價格不敏感，需要相對較好服務體驗的用戶，這也是差異化服務的目的，結合用戶需求提供服務。在航司角度，收益可能會有一定的增長?！敝懿┻M一步分析說道。

在給21世紀經濟報道的回復中，海航方面表示，旗下各航司會根據區位優勢及航線特點，結合不同的票價等級，提供對應的服務權益。

綜合分析，海航的全服務轉型也或許不是一場“向左走還是向右走”的單選，而更像是為契合市場多元化需求做出的全面升級服務舉措。

過往歷史中，服務品質是海航很看重的特質，據悉，未來新海航還將不斷推出符合市場、滿足旅客多樣化需求的市場產品，如自由飛、隨心飛等飛系列產品，優化特殊旅客服務標準，如嬰兒/兒童旅客、孕婦、殘疾人、攜帶寵物旅客等，不斷提升新海航服務水平。

去年年底，方威便表示：“航空困難的時期就要過去了，運力必須得做好充分的準備?！痹诮诘母刹看髸?，方威提出：2022年是新海航的整頓年，2023年是鞏固年，明年是大發展年。

從數據上看，海航確如方威所說，正在走出困難時期。行業面上，隨著疫情政策調整，行業正迅速回暖，6月國內客流量恢復至2019年同期的107.5%；企業面上，今年一季度，海航控股營收凈利潤雙雙增長。

但努力重生的海航也有問題待解，眼下海航債務盡管已有所下降，壓力依舊較大。

據21世紀經濟報道此前報道，雖然新海航重整后付息正常、經營業績向好，但由于留債協議無法落地等歷史問題，導致新海航的征信受到銀行系統內審批與內控程序的硬性制約，亟需監管機構牽頭推動解決海航破產重整的未盡事宜。

穿過重重烏云，新海航能否憑借服務的鑰匙平穩走向新生，答案的浮現仍需要時間。