21世紀經濟報道記者 繳翼飛 北京報道
過去一年，受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓，工業行業一度面臨增收不增利的壓力。
國家統計局數據顯示，2022年全國規上工業營業收入同比增長5.9%，利潤卻同比下降4%。不過，家電行業逆勢上揚，即使去年市場銷量有所下滑，行業整體卻還是保持著接近20%利潤增速。
21世紀經濟報道從多個家電制造商和相關人士處了解到，家電行業目前已經由以新增需求為主的增量市場，步入以更新換代為主的存量市場，“上下結合”成為家電行業的主要應對策略?！吧稀笔羌涌炀€上渠道布局，調整產品結構，向高毛利率的高端產品轉型。“下”是進一步推動商品下沉，著力向三線以下市場拓展，并生產更多高性價比的產品。通過雙向發力，使得家電行業即使在銷量下行的情況下，也能保持著較高的利潤增長。
下沉：尋求存量市場新突破
作為耐用消費品市場，經過近40年的快速發展，家電市場正在轉向存量驅動。國家統計局數據顯示，2022年，我國家電市場零售額規模為8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國社會消費品平均水平。
事實上，近年來家電市場波動曲線與國內整體消費情況大體一致。2019年，家電市場出現近年來的首次下降，2020年疊加疫情沖擊下滑顯著，2021年獲得難得的增長，2022年市場規模又基本回到2020年水平之上。
中國家用電器協會副理事長徐東生告訴21世紀經濟報道，疫情期間，家電行業面臨內外兩個市場雙重疲軟挑戰。在國際市場，歐美高通脹持續，需求放緩，海外訂單下滑。在國內市場，居民可支配收入增長放緩，消費信心不足、消費意愿不強，家電消費乏力。而且我國傳統大家電產品戶均已達百臺水平，產品飽和度高，家電行業已經由以新增需求為主的增量市場，步入以更新換代為主的存量市場。
在此背景之下，新一輪家電下鄉正在有序推進。
今年的中央一號文件要求全面推進縣域商業體系建設，加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵綠色智能家電下鄉。各地自去年以來也頻繁推出以舊換新、汰舊換新、新家電等挖潛舉措。
從國家統計局的官方數據中可以看出，農村市場是全國消費支出唯一增長的市場區域。2022年，全國居民整體消費支出實際增速略有回落，比上年實際下降0.2%，但農村居民人均消費支出名義增速和實際增速均快于城鎮居民4.2個百分點。
中國電子信息產業發展研究院近日發布的《2022年中國家電市場報告》（下稱“《報告》”）顯示，2022年，我國下沉市場（三線以下，但不包括三線市場）逆勢增長，家電產品零售額達到2850億元，比上年增長2.7%，下沉市場占整體家電市場的比例由31.5%提升至34.1%。
業界預測，中國家電行業的第三個黃金十年可能就此開啟。天貓、京東、蘇寧易購等渠道巨頭紛紛在2022年進一步完善縣域渠道體系，加強平臺的賦能作用，優化農村消費供給。
公開資料顯示，目前京東家電專賣店全國超過1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。阿里巴巴針對縣域市場的天貓優品平臺連續四年復合增長率超過100%，總數已經超過1.1萬家。蘇寧易購零售云全國累計開店超1.2萬家，幫助超1800個品牌商下沉。
美的集團洗衣機事業部總裁肖毅接受21世紀經濟報道采訪時指出，目前中國家庭數量大概在4.9億戶左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大下沉市場中仍有近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會進一步突破的增量空間。
同時，此前一度因“宅經濟”而走熱的小家電產品也開始加速布局下沉市場。京東家電銷售數據顯示，對比三年前，中低線市場中生活電器成交金額總體增長44%，中低線市場消費者的需求逐漸從“老三樣”轉到改善型需求的細分廚衛、小家電等。
《報告》顯示，2022年，以咖啡機、榨汁機和豆漿機等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長驅動力，多個品類的零售額和零售量實現了雙位數同比增長，其中咖啡機和榨汁機的零售額同比漲幅分別達到34.1%和28.1%。
小熊電器創始人、董事長李一峰告訴21世紀經濟報道，目前在穩步推進一二級市場開發的同時，小型家電也正在積極拓展下沉市場，通過參與京東、蘇寧等渠道下沉項目合作，逐步提升其產品在鄉鎮級市場的市場曝光率。
上線：借力電商降低渠道成本
雖然家電行業整體進入了存量市場，但逆境難掩亮點。家電行業協會數據顯示，2022年，家電行業實現利潤總額1418億元，同比增長19.9%。
TCL實業副總裁、TCL電子CEO張少勇告訴21世紀經濟報道，這份較好的利潤增速主要得益于線上渠道的發展，降低了整個渠道的費用率和總體成本。十年多前，家電行業還需要在線下專賣店建設、房租、銷售人員上投入大量成本，如果不及時向線上渠道轉移，如今的成本可能會成倍增長。但從去年的情況來看，雖然家電行業上游的原材料成本普遍上漲，但多數家電產品都沒有出現價格上漲，企業的利潤率也基本保持了相當好的水準。
“其實過去十幾年來，中國家電企業大部分精力都不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情?！睆埳儆略诨仡櫦译娦袠I歷程時指出，2003年至2015年期間，可以稱為渠道為王的時代，企業的競爭焦點在于如何搭建更高效率的銷售渠道，但優化產品結構的能力也因此受到了限制。直到2015年之后，隨著家電線上銷售渠道崛起，才解放了制造商在渠道方面的精力，產業也終于回歸到產品為王的時代。
《報告》顯示，因疫情等因素影響，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網購占比升至58.2%，創下歷史最高水平，家電零售市場線上渠道主導、線下渠道輔助的格局進一步鞏固。
這一情況在小家電中表現則更為明顯，李一峰表示，目前小熊電器的商品銷售中，線上占比接近80%，遠高于行業整體水平，全渠道布局也成為其2023年集中發力的重點方向。這背后，一方面是消費者決策越來越多地從單一渠道依賴轉向多渠道，每一種渠道都承擔著部分市場功能；另一方面，渠道也更加碎片化，抖音等新興電商平臺的崛起也在搶奪傳統電商和線下渠道的市場份額，都需要均衡布局。
根據GfK中怡康的數據，廚房小家電在社交渠道的零售額基本穩定在電商渠道整體規模的20%左右。格力、美的、海爾、海信、TCL、創維、小熊、格蘭仕等品牌在抖音都已開設旗艦店。
創新：需求導向挖掘新增量
存量市場之下，渠道的全面布局只是打好了基礎，家電行業想要謀求進一步的增量空間，還要再深入探究并踐行各種新技術、新模式、新趨勢。
在徐東生看來，疫情前就呈現出的家電消費升級趨勢沒有因疫情而發生改變。高端產品、新興品類、新技術類產品成為拉動市場增長主要引擎。后疫情時代，我國消費市場呈現關注健康、注重安全、智能生活、綠色可持續、樂于嘗新等新趨勢，這將推動家電消費和服務持續升級。
《報告》顯示，2022年，“新家電”銷售規模迅猛增長，部分品類銷售出現井噴，整體增速遠超行業平均水平。其中，游戲電視零售額同比增長202%，自清潔掃地機器人同比增長150%，新風空調同比增長237%，射頻美容儀同比增長110%，空氣炸鍋同比增長174%，低音破壁機、果蔬凈化清洗機同比增長分別高達2370%、457%。
張少勇認為，家電行業從2020年已經開始進入用戶為王的新時代，競爭要素是用戶黏性、產品領先以及高效運營。這就要求品牌真正洞察用戶的需求，提供真正滿足他們需求的產品或服務。
其中，電商平臺憑借數智化社會供應鏈和先進的數字技術，通過C2M、B2M反向定制，幫助實體企業研發設計精準命中消費者需求的產品。例如，近年興起的低糖電飯煲、新風空調、空氣炸鍋、游戲電視等新品類，都離不開電商平臺的孵化和助推。
李一峰對此也深有體會。最近一兩年來，小家電市場中的新亮點頻出，主要都是來源于新場景下細分需求的深度挖掘，從而制造出摒棄花哨和浪費、精準滿足消費者需求的質價比好物?！斑^去是工廠開發一個產品，再讓消費者去買，現在是在開發之前就知道要賣給誰，開發什么價位、功能、顏色，甚至產品需要什么時候交付、如何推廣，都有了清晰商業構思?！?/p>
徐東生表示，中國家電行業發展需要應對的風險和挑戰比以往更加錯綜復雜，尤其是外需市場下滑壓力加大。但隨著疫情防控優化調整措施進一步落實，擴大內需戰略深入實施，國內消費市場穩定恢復的基礎將更加牢固，家電行業也必須進一步推進結構調整和轉型升級，在保證當前利潤增長的良好勢頭，通過新產品、新品類、新場景，挖掘存量市場中的潛在需求，創造新增量。
